„Hohe Produktqualität und gute Erfahrungen als Kunde: Das sind laut einer bevölkerungsrepräsentativen Studie die wichtigsten Voraussetzungen für eine vertrauenswürdige Automobilmarke“, schrieb die W&V Anfang Juli, als sie eine Befragung zu den für die Deutschen vertrauensvollsten Automarken veröffentlichte. Mit 21,7 Prozent lag Volkswagen hier mit großem Abstand zum Zweitplatzierten an der Spitze.
Ein Vertrauensvorschuss, für den die Deutschen gern bereit waren, einige tausend Euro mehr als für ein Auto mit vergleichbarer Ausstattung und Leistung hinzublättern. Die Marke VW hatte es geschafft: Sie bediente den Autopiloten ihrer Zielgruppe.
Dieser Autopilot hilft uns, Entscheidungen zu treffen. Er orientiert sich dabei an der Intuition, wir entscheiden uns unbewusst. Dadurch spart der Organismus wertvolle Energie – denn denken wir über etwas nach, werfen die Gehirnzellen ihre Kraftwerke an. Verlassen wir uns aber auf vertraute Parameter, dürfen diese Kraftwerke kalt bleiben. Erfolgreiche Marken machen sich diesen Kniff der Natur zu Nutze: Der Autopilot sorgt dafür, dass Menschen nächtelang für mit einem Apfel gebrandetes Metall vor den Läden campieren.
Komplize des Autopilots ist in Sachen Marke das sogenannte Framing: der Bezugsrahmen, den Menschen für unbewusste Entscheidungen brauchen. Dieser Rahmen setzt sich aus einer Vielzahl an emotional verankerten Informationen zusammen. Werthaltigkeit, Verantwortungsbewusstsein und Innovationskraft – Menschen, die sich damit identifizierten, schalteten ihren Autopiloten auf VW.
Unzählige Rauchschwaden-Fotos in sozialen Netzwerken und andernorts aber zeigen, dass der Autopilot mit VW-Motor nun in arge Turbulenzen geraten ist.
In meiner über zwölfjährigen Beratungserfahrung habe ich insbesondere im B2B immer wieder erlebt, dass Unternehmer die Kraft einer Marke unterschätzen. Nach Logo, Farbe und Typografie ist sie bei den meisten schon fertig. Wie entscheidend das authentische Kommunizieren der Marke nach innen und außen ist, erscheint vielen Unternehmern recht nebulös.
So nützlich der Autopilot in der erfolgreichen Markenführung ist, so achtsam muss man als Markenführender mit ihm sein: Das eigene Handeln und damit die der Authentizität zuträglichen Entscheidungen innerhalb eines Unternehmens sollten nicht ferngesteuert ablaufen. Getürkte Abgastests dürften nicht in die Kategorie Werthaltigkeit und Verantwortungsbewusstsein fallen. Innovativ ist die Schummelei auch nicht. Es scheint nicht nur in den Dissertationen unserer Politiker salonfähig zu sein, sondern auch dort, wo die deutsche Tugend Markenkern ist und selbst international mit deutschsprachigem Claim („Das Auto“) für unsere findigen Ingenieure warb.
So begabt der technische Erfindergeist made in Germany auch sein mag: In Sachen Markenführung sollten wir der Automatisierung nicht vertrauen, sonst wird aus dem Autopiloten ganz schnell ein Blindflug.
